Poynter legt „Eyetracking the News“ vor

Ich habe gerade das druckfrische Exemplar der jüngsten Eyetracking-Studie des Poynter-Instituts durchgeblättert (Dank an die Poynter-Kolleginnen Sara Quinn und Pegie Stark Adam). Sehr interessant, vor allem weil sich gute Vergleiche zu unserer Studie ziehen lassen – in Gegenstand, Methode und Forschungsfragen gibt es allerlei Parallelen. Aber auch Unterschiede.

Einige Poynter-Befunde liegen durchaus auf der Linie unserer Argumentation: Die Gestaltung einer Zeitung ist entscheidend dafür, wie sie gelesen wird. Fotos, Headlines, Bildunterschriften, Teaser, Infokästen und Promoboxen spielen eine entscheidende Rolle dafür, wie Leser mit der Zeitung umgehen. Insofern halte ich insbesondere die Erkenntnisse darüber, wie wirksam „story packaging“ bzw. modulare Themenaufbereitung sein kann, für gut nachvollziehbar und überaus praxisrelevant. Das gleiche gilt für die Ergebnisse zur Wahrnehmung von Fotos und verschiedenen Typen von Infografiken.

Kritik muss natürlich auch sein. Deshalb ein paar Anmerkungen aus vergleichender Perspektive, von Trier nach St. Petersburg/Florida sozusagen:

  1. Ein wesentlicher Unterschied zu unserer Blickaufzeichnungsstudie zu Tabloid- und Broadsheet-Zeitungen ist, dass sich die Poynter-Studie auf mehrere Zeitungen und mehrere Zeitungsausgaben stützt. Rund 600 Testpersonen in verschiedenen Städten wurden jeweils tagesaktuelle Ausgaben vorgelegt. Das führt dazu, dass die Codierung nach einem relativ groben Raster erfolgen muss, um die Ergebnisse hinterher über alle Ausgaben zusammenzufassen. Sie lassen sich jedenfalls nicht mehr auf die einzelnen Zeitungen und ihre thematischen und gestalterischen Besonderheiten beziehen. Damit fehlt eine wichtige Dimension zur Erklärung von Rezeptionsphänomenen. In unserer Studie haben wir uns deshalb auf zwei Zeitungen konzentriert und jeweils eine Ausgabe der „Welt“ und der „Welt kompakt“ getestet.
  2. Poynter hat als Codiereinheit „Eye-Stops“ gewählt, also der im Video nachvollziehbare Blick auf ein bestimmtes Element. Wie lange solch ein „Eye-Stop“ dauerte, wurde nicht erfasst. Damit fehlt eine weitere, wichtige Dimension: Das Maß für die Aufmerksamkeit hängt bei dieser Messung davon ab, wie oft der Blick auf ein Element wandert, nicht wie lange er beim jeweiligen Stop bzw. insgesamt bei allen Stops darauf bleibt. Das verzerrt: Bilder bekommen oft mehrere Eye-Stops, ein am Stück gelesener Text wird nur mit einem registriert.
  3. Zum Teil werden Äpfel und Apfelsinen verglichen, vor allem wenn es um Print und Online geht. Scannen und Lesen funktionieren in beiden Medien sehr unterschiedlich, weil auch die Auswahlmechanismen anders sind, allein schon durch das Interface bedingt: In der Zeitung kann ich beim Scannen im Artikel hängen bleiben. In der Onlinezeitung muss ich meine Auswahl aufgrund von Teasern treffen, dann klicken und komme dann erst zum Lesetext. Diese Unterschiede erklären unter anderem, warum Poynter zu dem Ergebnis kommt, dass Onlinetexte intensiver gelesen werden (mehr dazu habe ich bereits hier geschrieben).
  4. Poynter teilt die Leser nach ihrem Verhalten in „methodical reader“ und „scanner“ ein. Es ist aber unklar, wie genau diese Zuordnung vorgenommen wurde. Es bleibt bei einer relativ vagen Definition: „Methodical readers read top to bottom. They did not scan very often. In print, they often read a full, two-page view, and they reread some material. (…) Scanners viewed headlines and other page display elements without reading much text. They may have read part of a story looked at photos or other package items, but they generally did not return once they left the text.“ Auf der Grundlage von „Eye-Stops“ lässt sich das nicht unterscheiden bzw. es würde diesen Definitionen entgegenstehen: Wer scannt, blickt auch häufiger auf ein Element. Wer liest, womöglich nur einmal, dafür aber länger. Es scheint aber eher so, dass die Einteilung nach Augenschein vorgenommen wurde. Auch das ist problematisch. Aus meiner Beobachtung (und aus unseren Daten) lässt sich eine eindeutige, personenbezogene Unterscheidung ohnehin nicht treffen: Wer auf einer Zeitungsseite vor allem scannt, liest auf der anderen sehr intensiv. Der Grund kann ganz banal darin liegen, dass ihn das eine Ressort interessiert, das andere nicht.

Fazit: Mit Blickaufzeichnung lässt sich Medienrezeption sehr detailliert nachvollziehen. Wenn es allerdings an die Einordnung der Ergebnisse geht, muss sehr genau geschaut werden, was tatsächlich gemessen wurde. Da bleibt noch Potenzial für Verbesserungen. Das gilt übrigens auch für die Auswertungsverfahren: Poynter hat – ebenso wie wir – von Hand codiert. Das macht solche Studien extrem aufwändig.

Ein Gedanke zu „Poynter legt „Eyetracking the News“ vor

  1. Pingback: peter-schumacher.net » Wie funktioniert eine gute Zeitung?

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